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Fred Reichheld, reconhecido como uma das principais autoridades mundiais em estudos sobre a lealdade dos negócios e um dos mais requisitados palestrantes nos fóruns mundiais sobre o tema, é também diretor emérito da Bain & Company, empresa de consultoria estratégica que realiza o NPS (Net Promoter Score), metodologia pela qual se mede a fidelidade e a satisfação de clientes.
Em 2007, levantamento feito pela Bain & Company apontou a SulAmérica como a empresa de maior prestígio entre os clientes do mercado segurador nacional. Autor dos livros A estratégia da lealdade e Princípios da lealdade e do best-seller The ultimate question [A Pergunta Definitiva], nesta entrevista exclusiva à revista SulAmérica Online, Fred Reichheld nos oferece as melhores dicas sobre como melhorar a fidelidade nos negócios. |
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Fred Reichheld |
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SulAmérica Online - Como expert em fidelização de cliente, o senhor revolucionou o conceito de pesquisa de satisfação ao afirmar que um cliente satisfeito nem sempre é fiel. Além disso, colocou em dúvida uma máxima do sistema capitalista de que “lucro é lucro”. Afinal, quando um lucro pode ser considerado ruim?
Fred Reichheld - O lucro pode ser ruim quando, para obtê-lo, ocorre uma ruptura no relacionamento da empresa com o seu cliente. Quando isso acontece, aquele cliente, embora possa manter sua relação com a empresa, deixa de ser leal, ou seja, não promove seus produtos e serviços e, sempre que possível, deixa de fazer mais negócios. Esse cliente torna-se um detrator. Do ponto de vista da contabilidade, porém, nada muda: os lucros serão sempre lucros e, portanto, não é possível distinguir a diferença. O que descobrimos com a nossa pesquisa sobre lealdade é que uma empresa perde considerável capacidade de crescer organicamente quando seus clientes são pouco leais. As empresas líderes em lealdade chegam a crescer, organicamente, mais de duas vezes. Acreditamos que as companhias devem buscar apenas os lucros bons, ou seja, aqueles que ajudam a reforçar o relacionamento da empresa com seus clientes, gerando maior lealdade e transformando seus clientes em promotores. |
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SAOL - Em que o seu Net Promote Score (NPS) se diferencia das tradicionais pesquisas de satisfação e qual a relação entre o NPS e a taxa de crescimento de uma empresa?
FR - As pesquisas de satisfação tornaram-se uma obrigação no mundo dos negócios mas, da forma como são conduzidas, não auxiliam efetivamente nos negócios. Alguns executivos acreditam que questionários extensos geram mais conhecimento sobre o cliente. Além disso, poucos departamentos de uma empresa, além do marketing, participam da elaboração e da análise das pesquisas, o que torna muito complicado transformá-las em ações concretas. É difícil garantir taxas de respostas elevadas obtidas de clientes relevantes ou que os resultados não sejam facilmente fraudados. A experiência da Enterprise Rent-A-Car nos EUA foi o que nos chamou a atenção. Eles faziam apenas uma pergunta sobre satisfação e imediatamente recomendavam a um gerente procurar pelo cliente para entender sua experiência e corrigir o problema. A simplicidade da pesquisa e a efetividade do processo levaram a empresa à liderança do mercado de aluguel de carros nos EUA. O CEO da Enterprise, ao me explicar esse fenômeno, disse: “É simples! Eu aplico a Regra de Ouro: trate os outros como gostaria de ser tratado”. Na Bain e Company, ao pesquisar diversas perguntas e correlacioná-las com o comportamento do cliente ao longo de um período extenso, percebemos que a pergunta com maior correlação é: “Você recomendaria nossos serviços e produtos para seus amigos ou familiares?”. A resposta a essa pergunta, numa escala de 0 a 10, deu origem ao NPS, que se tornou então a primeira medida de satisfação totalmente correlacionada com o comportamento do consumidor. O NPS é mensurável e, correlacionado com o comportamento do consumidor, tem maior taxa de resposta. Se implementado corretamente, permite que ações concretas sejam derivadas para corrigir problemas na experiência do cliente. |
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SAOL - A SulAmérica Seguros e Previdência destacou-se na pesquisa Net Promote Score em serviços financeiros como a companhia de maior prestígio em seu segmento. Não por acaso, a seguradora passa por um período muito positivo de crescimento em vendas. Qual o papel do funcionário da seguradora e do corretor de seguros na fidelização do cliente?
FR - Para que os clientes sintam-se valorizados é necessário que todos aqueles que fazem parte da cadeia de atendimento ao cliente sejam imbuídos do espírito da Regra de Ouro e, para que isso aconteça, funcionários e corretores também devem ter esse tratamento, pois
eles terão contato direto com o cliente. Uma
maneira de determinar se há alinhamento
de funcionários e corretores com o que a
empresa pretende que seja o atendimento
de seus clientes é medir o seu NPS nesses
públicos (sempre comparando com os
concorrentes, no caso dos corretores). Esse
indicador mostra qual o tamanho do esforço
que a empresa deve empreender para colocar
a Regra de Ouro em prática ao longo de toda
a cadeia de atendimento ao consumidor. |
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SAOL - O seguro, por sua natureza, é um produto que o cliente só tangibiliza a sua utilidade no momento em que ocorre o sinistro. Como tornar o consumidor de seguro em um promotor da seguradora, se ele só percebe o produto nos momentos em que está mais fragilizado ou tenso?
FR - Efetivamente, os serviços das seguradoras são utilizados quando o cliente mostra-se bastante vulnerável, momentos em que o cliente valoriza um atendimento diferenciado. Por outro lado, qualquer descuido pode facilmente gerar um detrator. Quando medimos a importância dos pontos de contato com seguradoras, uma prática comum quando se implementa o NPS, a gestão do sinistro apareceu como o ponto de contato com maior potencial para gerar promotores como detratores. Já o preço não aparece com o mesmo potencial, por ser um ponto de contato de menor risco. Por esse motivo é importante que, durante todo o período em que o cliente se relaciona com a seguradora, haja total transparência e respeito no relacionamento. |
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